En el cambiante ecosistema del marketing B2B, LinkedIn se ha convertido en una plataforma fundamental para llegar a los responsables de la toma de decisiones. Un reciente informe de referencia revela datos fascinantes sobre lo que las startups con mejores resultados hacen de forma diferente en esta plataforma.
Más allá del liderazgo: Una nueva forma de medir el éxito
Las startups B2B con más éxito en LinkedIn han cambiado su forma de medir el éxito del marketing. Ya no cuentan los clientes potenciales, ahora la mayoría se fija en lo que ocurre después, en el número de reuniones concertadas, los acuerdos en curso y las ventas realizadas.
Se trata de un gran cambio en la forma en que los equipos de marketing ven su trabajo. En lugar de limitarse a encontrar compradores/clientes potenciales y pasarlos al equipo de ventas, el marketing ayuda a lo largo de todo el proceso de compra.
Hay una empresa tecnológica que fue más allá con esta idea y combinó sus equipos de ventas y marketing en un "equipo de crecimiento". Según su CEO, este sencillo cambio puso fin a años de acusaciones entre departamentos, porque cuando ambos equipos empezaron a trabajar juntos, sus tasas de conversión mejoraron 30% en solo un trimestre.
Liderazgo del pensamiento ejecutivo: El impulsor sorpresa del ROI
Quizá el hallazgo más sorprendente de la investigación es el impacto significativo del contenido de liderazgo intelectual ejecutivo. Las empresas que incluyen los puntos de vista de sus líderes en sus campañas de marketing obtienen resultados mucho mejores, con una participación 1,6 veces superior a la de los anuncios de marca estándar y unas tasas de conversión 45% más altas cuando vuelven a dirigirse a audiencias que han visto contenidos de liderazgo intelectual.
Lo que es especialmente digno de mención es que esto no requiere una producción elaborada. Los contenidos sencillos y auténticos suelen superar a los vídeos caros y muy producidos. Un clip de 30 segundos grabado con un smartphone por un ejecutivo puede generar más engagement que una producción de estudio de $20.000. Esto desafía la percepción común de que el contenido ejecutivo tiene que ser pulido y largo de crear.
Reimaginar el embudo de marketing
El concepto tradicional de embudo de marketing está siendo cuestionado por un enfoque más realista de "dentro del mercado frente a fuera del mercado". Basándose en la regla 95-5 de LinkedIn (solo el 5% de los compradores potenciales están activamente en el mercado en un momento dado), los profesionales del marketing inteligentes se centran en captar al 95% a través de la educación y la creación de relaciones.
Los estudios demuestran que 74% de los compradores B2B eligen a los vendedores que fueron los primeros en ofrecer contenidos útiles, mucho antes de estar preparados para tomar una decisión de compra. Esto explica por qué dirigirse únicamente a clientes potenciales "dentro del mercado" limita significativamente el éxito potencial. Las empresas que se comprometen en una fase temprana del recorrido del comprador tienen muchas más probabilidades de estar en la lista de preseleccionadas cuando finalmente se toman las decisiones de compra.
Aceleración de la gestión por actividades
Cada vez son más las startups que adoptan el marketing basado en cuentas (ABM, por sus siglas en inglés), y las empresas en fase inicial han aumentado su uso en 30% en los últimos dos años. Un caso fascinante de la investigación es el de una startup de SaaS que triplicó sus tasas de conversión tras cambiar a lo que denominaron su estrategia de "cobertura total de cuentas".
En lugar de dirigirse a un único responsable de la toma de decisiones en cada empresa, su equipo de marketing creó contenidos personalizados para todas las personas implicadas en las decisiones de compra, desde los evaluadores técnicos hasta los responsables de la aprobación financiera. Descubrieron que cuando más de tres personas de la misma empresa interactuaban con su contenido, los acuerdos se cerraban 40% más rápido de media.
Este enfoque basado en el trabajo en equipo incluye la creación de campañas especiales que mantengan el interés de los compradores potenciales desde el primer contacto hasta la compra final. Las empresas que utilizan este método informan sistemáticamente de ciclos de ventas más cortos y tasas de éxito significativamente más altas frente a los competidores que se centran en enfoques de contacto único.
La fiebre del oro a medida
Los enfoques de medición avanzados están creando ventajas competitivas para las empresas con visión de futuro. La mención de herramientas de medición sofisticadas ha aumentado 300% en las conversaciones de marketing, y cada vez son más las startups que crean puestos de "Responsable de Medición" dedicados en una fase más temprana de su trayectoria de crecimiento.
Los 3 principales cambios de medición entre las empresas líderes incluyen:
- Aceptar que la atribución perfecta es imposible, en lugar de perseguir un ideal de medición inalcanzable.
- Pasar de la atribución de un único contacto a modelos de múltiples contactos que reflejen mejor la complejidad de la compra B2B.
- Ampliación de los horizontes temporales de medición para captar todo el impacto de las campañas, sobre todo en las iniciativas "top-of-funnel".
Datos fascinantes de la investigación
La investigación ha revelado varios datos sorprendentes sobre las estrategias de marketing de LinkedIn de alto rendimiento. Los enfoques de marketing de embudo completo multiplican por 6 las tasas de conversión en comparación con las estrategias de embudo inferior. Además, las startups que fusionan marketing y ventas en equipos de ingresos unificados eliminan costosos conflictos internos y se centran más eficazmente en la experiencia del cliente.
Y lo que es más importante, el informe concluye que los contenidos auténticos y de bajo esfuerzo de los ejecutivos superan sistemáticamente a los materiales de marketing de alta producción. Esto democratiza el marketing eficaz al demostrar que incluso las startups con recursos limitados pueden crear contenidos de gran impacto sin grandes presupuestos de producción.
Lo esencial
El panorama B2B ha cambiado radicalmente. Ciclos de ventas más largos, comités de compra más amplios y procesos de decisión más complejos exigen un enfoque más integrado del marketing de LinkedIn. Al alinear las ventas y el marketing hacia objetivos comunes, aprovechar las voces auténticas de los ejecutivos y adoptar marcos de medición más realistas, los mejores de hoy en día están creando ventajas competitivas significativas.
La cuestión no es si puede permitirse hacer estos cambios, sino si puede permitirse no hacerlo.
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